回望2019,互联网产品发展只剩焦虑?

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2019-12-26 16:59:17
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人口红利将尽,资本寒冬到来。
2019年,是互联网最为焦虑的一年,裁员、倒闭、获客成本剧增、业务收缩等风暴席卷互联网。
越来越多企业面临着流量见底及流量成本越来越高的困境,企业纷纷转向下沉市场,试图寻找下一个流量红利帝国;
增量用户增长已是难上加难,深耕存量用户,为用户持续输出价值,解决品牌与用户之间的信任问题,打造私域流量池;
电商业务增长触顶,网红直播凭借高粘性和高转化率迅速崛起,网红主播可迅速种草促进销售转化;
腾讯巨头已统治社交帝国20余年,基于新生代用户特有的语言体系及新的社交需求,为抢占下一个10年、甚至20年的社交赛道,各大互联网巨头纷纷布局社交,社交产品爆发。
当经济增长乏力,行业红利和人口红利已经告别野蛮生长时,我们也许比中国互联网历程中的任何时刻,都急需了解我们的用户。下沉市场?信任危机?新生代?我们要重新认识用户,因为我们从未真正的认识他们,或者他们已经发生了变化。
一、下沉市场探索初见成效
2018年,拼多多和趣头条先后赴美上市,成为了中国互联网领域上市速度最快的两家公司,验证了下沉市场无限的发展潜力,下沉市场拥有正处于消费升级阶段的庞大用户群体和裂变属性极强的巨大流量。阿里、腾讯、百度、京东、苏宁等各大互联网巨头,逐渐将下沉市场视为互联网行业“最后的流量红利”。
下沉市场是指三线以下城市,包含三线、四线、五线城市以及广大乡镇农村地区。根据CNNIC最新数据,我国手机网民规模达8.47亿,下沉市场网民约占54.3%,中国移动互联网总时长增量中有55%增量来源于下沉市场,下沉市场的平均消费增速也远高于一二线城市,且该群体暂未形成稳定的品牌喜好。
下沉市场具有无限的发展潜力,未来将是各大品牌增量市场的主要战场。
今年,淘宝、京东、苏宁等老牌电商公司不断推出新的商业模式和营销手段布局下沉市场,发起对下沉市场的进军。
今年3月,阿里宣布全面升级聚划算,打造高效链接商家和消费者的智能化特卖平台,口号是要货比唯品会。
一方面,发挥特卖模式营销爆发力,提升商家营销效率,帮助品牌高效率获取下沉市场新客,同时,借助阿里技术优势,通过“天天工厂”的C2M改造,帮助商家智能制造升级,丰富下沉市场供给。
另一方面,以多元供给好货作为头阵,联手上千个品质大牌打造下沉市场的核心IP,推出万元5折卡、红包省钱月卡、火聚手等极致玩法,进攻下沉市场。

京东高调推出旗下社交电商平台——京喜,利用微信一级入口展开对下沉市场猛攻,打造区别于京东现有场景和模式的全新平台,深耕三线及以下市场。
京东商城是更注重“货”和“场”的货架式电商,而京喜通过微信的流量优势、丰富多样的社交玩法增加“人”层面的持续连接,从而与京东商城形成差异化互补。
京喜并延续京东物流优势及京东到家线下门店数字化解决方案,将“一小时购物”、“1小时配送到家”的新型消费模式下沉至更多城市。

苏宁拼购推出了“包山包湖包海”计划,提出“拼基地”、“拼品牌”策略。深入农业产地,建立农产品拼基地,建立500家拼拼工厂,创建500家拼拼庄园,并在全国建成45座冷链仓库,通过原产地直采模式进攻拼购市场,不断加大竞争下沉市场的力度;
618期间提出“三好”下沉战略,通过5000家苏宁易购县镇店让好产品、好服务、好价格下沉到乡镇,让消费者以更低价格、更快速度享受到更高品质的产品和服务。

越来越多的下沉探索正在尝试……
数字化赋能将是电商发展的下一个核心。转变发展思维,将传统的竞争思维中的“拼规模”、“拼低价”升级为“拼生态”、“拼价值”,赋能商家成为竞争的重点,运用数字化技术提升供应链效率,降低成本,带动品牌下沉,满足下沉市场对品质、品牌等新需求。
二、私域流量风靡互联网
2019年,私域流量可谓是互联网最火的名词。私域流量是指流量是自己的,可以反复使用,并且可以任意时间、任意频次、直接触达到用户,亲近和培养用户,比如微信公众号、自媒体、微信群、微信个人号等。
与私域流量相对应的是公域流量,如百度、淘宝、京东等超大中心化流量平台,几乎所有流量都是付费的,并且也越来越贵。
人口红利将尽,获取流量的成本越来越高,增量用户的增长已是难上加难,深耕存量用户是一种类似于放长线钓大鱼的思维,对私域流量里的用户持续输出价值,不断维护和积累,建立起专业、权威、信任或者友好、共生、共鸣的关系体系,提升服务品质和营销转化率。
对于私域流量,最专业的莫过于完美日记,诞生不到三年,就能赶超老牌经典,反超海外大牌,还荣登国货彩妆NO.1。完美日记的私域流量运营可拆解比喻为:寻鱼、圈鱼、养鱼、钓鱼4大过程。
完美日记有产业化的寻鱼、圈鱼方法。当用户线上完成下单完美日记的产品后,就会得到一张“红包卡”,会引导你关注公众号领取,再顺势引导用户添加个人号小完子,类似的,通过福利大礼包的形式引导到店顾客也会添加个人号小完子,小完子会进一步邀请你进群。

完美日记有专业化的养鱼手段。小完子是完美日记统一的对外人设,人设的颜值、仪表、穿着、谈吐等都很出彩,能消除距离感,拉近和用户的关系,高度活跃的文字和彩妆教程建立起“私人美妆顾问”的人设,让用户感受到她是有血有肉、有感情有温度、专业可信赖的私人彩妆管家。

完美日记有让你欲罢不能的钓鱼套路。新品发布、直播彩妆、抽奖、社群和朋友圈经常推出的限时秒杀,还有加1元得第2件或者第2件半价之类的限时促销等活动;微信群/朋友圈广告也是很克制,温暖关怀的文案,没有冷冰冰的购买链接,而是引导用户主动表达购买意愿。

私域流量绝对不是简单的割韭菜,而是长期关系的维护及培养,核心是构建用户与运营者之间更进一步的关系,建立起专业、权威、信任的关系体系,并通过信任降低交易成本。
三、网红直播电商初见雏形
从5分钟卖货14000只口红的李佳琦,到618带动总成交额超5亿的淘宝一姐薇娅,直播电商正在一次次刷新纪录,不温不火发展了3年之久的直播电商,凭借其高粘性和高转化率再次走进众人视线。
而这次,流量红利消退,电商业务增长触顶,为满足流量变现及提升业务销量转化率的需要,电商平台呈现交易型电商内容化、内容型电商交易化的发展趋势,网红带货崛起,品牌商纷纷入驻。
直播相比图文和视频载体,实时互动+视频的呈现方式,使传统“货对人”的销售模式变成了“人对人”,实现销售者与用户、商品与用户的真实互动,消费者更易读懂商品,主播可以轻易种草。
今年,淘宝、京东、拼多多等老牌电商,也大量增加了直播内容,将直播纳入到618、双11大促狂欢中。如:淘宝app 首页一屏位置处单独上线了“淘宝直播”,品牌旗舰店在淘宝直播中单独上线,直播已成为品牌获取新客的渠道之一;拼多多商家接入快手主播资源做商品直播推广;京东与抖音联动,引入网红并设立直播基地,电商与网红直播完美结合。

今年双11成交的亿元俱乐部中,大多数品牌商家都开始尝试店铺直播,品牌更加重视直播。双11淘宝直播成交200亿超过50%品牌商家通过直播获得新增长。

网红直播电商利用实时的感官刺激,增加了文字及视频无法达到的促销紧迫感,拉近用户与品牌的距离,增强用户对品牌的信任感,从而加快了变现的效率。
四、社交产品爆发式增长
腾讯的QQ与微信已接连称霸社交领域20余年。
今年年初,三款社交产品聊天宝、多闪、马桶MT扎堆发布,引起网友热议,似乎呈现“三英”战腾讯的局面。随之,这场大战似乎在一段时间的舆论高潮后,便逐渐销声匿迹了。

在之后的一年中,社交产品呈爆发式增长,先后共发布了20余款社交新产品,阿里、百度、京东、网易、字节跳动、搜狐等新老巨头纷纷入局。
社交产品属于典型的周期性产品,每隔几年都会进行一次用户群体大换血,现如今土生土长于移动互联网时代的00后、10后正在崛起,这波群体有新的语言体系,有新的社交需求,在他们心中微信和QQ已是“老阿姨”级产品。
为了布局之后10年、甚至20年的社交赛道,互联网新老巨头纷纷入局尝试、探索,而腾讯也并非牢不可破。

今年下半年,社交巨头腾讯也先后发布7款社交新产品。腾讯手握QQ、微信两大社交产品,稳占霸主地位,为何还要做新的社交产品?
社交产品的迁移成本太高了,用户离不开微信,并不代表用户没有新的社交需求。QQ已20岁高龄,微信也已9岁,新生代00后、甚至10后还会为腾讯社交买单吗?与其其它新老巨头叫板倒逼自己,倒还不如自我革新,体现了腾讯深深的忧患意识及极强的防御性心理。
今年发布的社交产品定位涉及陌人生社交、视频社交、兴趣社交、校园社交、图片社交、婚恋社交、匿名社交等,几乎涵盖了所有社交垂直领域,产品形态也没有颠覆性创新,短期来看,这是互联网巨头们对各垂直领域的探索及尝试,未对腾讯造成实际冲击,腾讯的社交地位仍然稳固。换句话说,不是其它产品不行,而是腾讯太强大了。
五、总结
2019年虽是互联网最为焦虑的一年,但也是无数探索尝试生根发芽的一年。
人口红利见顶,业务增长乏力,我们比任何时刻都更需要深入了解我们的市场及用户,深耕用户运营或许是应对变化莫测的互联网行业的一剂万能药。
无论是进军下沉市场、构建私域流量池、直播带货、挖掘社交需求,都要深度了解用户,长期维系和培养用户,建立用户与企业的信任体系,从而提升用户粘性、加快变现的效率。